文化旅游升温并迎来“野蛮人”

近年来，以文化为核心吸引物的旅游目的地建设，以文化旅游项目为龙头的旅游经济，以文化旅游为主打的城市营销，在各地上演。从游乐园、风情园、乡愁街、演艺城、影视城、博览馆（园）到文化旅游城，从单点走向多点，从经典走向多元，从文艺范走向综合化和跨界化，从本土独处到土洋混居，等等，不一而足，文化旅游的业态丰富多彩。

可以说，“文化旅游”势不可挡，热度不断攀升，万众瞩目；与此同时，文化旅游行业存在着文化准备不足问题和一定的“内忧”“外患”，惟其疏解才能走进一个更恢宏的文旅新时代。

一、经济增长新引擎与文化旅游投资升温

2015年11月初党的十八届五中全会《关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确提出要优化产业体系，要“大力发展旅游业”；紧接着，11月13日中央电视台报道中国经济增长的新引擎，“文化旅游”居于第一。

让我们把时间幅度拉得再长一些。近年来，国家旅游局与国家开发银行等10家银行每年共同遴选推出《中国旅游投资优选项目名录》，项目名录显示，2014年优选项目有135个，2015年优选项目有500个，最近公布的2016年优选项目有747个，其中，文化旅游类项目在名单中占比均达80%以上，部分省份的优选项目甚至100%为文化旅游项目。作为国家部委与银行业总行共同遴选推出的名单，必然对这些银行的各地贷款部门具有指导意义。因此，可以认为，这是旅游投资界具有风向标意义的榜单。

另外，笔者近日从国家金融业某权威人士处获悉，从2013年至今，传统制造行业的投资增速下降幅度已经全面超过20%，只有4个行业有所增长，增幅最大的是包括文化旅游在内的相关泛文化娱乐产品制造业的投资，如下图所示：

图1：2013年至今全国制造业投资增降显示图

从最近来看，据报道，刚刚闭幕的第十二届深圳文博会的文化项目和产品实质性成交2032.014亿元，比上届增长23.42%，超百亿元项目有3个，合同额最高的即是文化旅游项目（深圳龙岗的甘坑新镇大型文化旅游项目），项目签约投资额达300亿元。

文化旅游受到政府推崇，受到投资界青睐，与其不愧为城市营销、新型城镇化建设、消费拉动乃至地方财政倍增的一张大牌、亮牌有关。

二、当代经典型文化旅游的溯源及其燎原

从一定的意义上说，广西桂林“印象·刘三姐”是当代中国文化旅游大时代的缘起，“印象·刘三姐”演出的2003年是当代中国文化旅游的元年。

“印象·刘三姐”的推出，最初缘于本世纪初的时候阳朔县希望解决去到桂林的游客愿意到阳朔县旅游，且能在阳朔过夜停留（游客过夜则往往旅游消费翻番）的难题，以巩固和提高阳朔的在大桂林地区的旅游目的地地位。后来，经过广西文化部门专家和团队的共同努力，并借力部分外界专业力量，历经创意、策划、曲折融资和运营筹备等工作，历经四年“长征”，“印象·刘三姐”实景演出终于在2003年国庆期间面世营业，且演出逐步成熟，运营成本可控，项目的盈利状况可观。

图2：“印象·刘三姐”实景演出场景

让我们通过阳朔县旅游经济的发展透视“印象·刘三姐”文旅项目的魅力。

数据来源：阳朔县历年《政府工作报告》。

数据显示，2003年（“印象·刘三姐”开演之年）虽受非典疫情的影响，阳朔县的旅游经济指标还是实现了增长；阳朔县旅游人次分别于2007年、2012年突破500万、1000万，旅游收入分别于2007年、2015年突破10亿元、100亿元（是广西首个旅游收入破百亿的县）；在留宿游客数指标上，2002年还仅为29万人天次，2004年达51.2万人次。依托文化旅游的旅游经济倍增效应显著，另外，该县财政收入自2004年后倍增状况明显。

“印象·刘三姐”文旅项目顺利运营后，主创团队分线拓展：以梅帅元为代表的“山水派”之后推出了《天门狐仙·新刘海砍樵》、《禅宗少年·音乐大典》、《大宋·东京梦华》和《文成公主》等文旅项目；以张艺谋、王潮歌、樊跃为代表的“印象铁三角”，推出了《印象丽江》、《印象西湖》和《又见平遥》、《又见五台山》等文旅项目。这些文旅项目在全国形成燎原之势，其项目运营成效和可持续性各有分晓。可以说，“印象·刘三姐”原来的班底与发源于杭州的宋城“千古情”系列等汇流，它们堪称以中国文化经典元素为项目基点的中国当代文旅项目经典派。

三、发力文化旅游，以文旅项目提升城市吸引力

如果说，以上是属于经典文旅“连锁”化模式，那么就笔者所见，有些地方自动发展的文旅项目则具有典型的“个性”化模式。在发力文化旅游上，二者其实殊途同归。

——广西三江侗族自治县。三江县自2010年即开始谋划和建设民族风情园，2014年贵广高铁开通过境，文旅项目发挥作用，该县的旅游收入和接待游客人次实现“井喷”，数据显示，2014、2015年分别同比增长144.5%、68.8% 和153.4%、166.7%。

——湖北省荆州市。数据显示，荆州市在湖北省各地市中经济总量虽然排名第四，但只能算是全省经济阵容里的第三梯队；另外，旅游发展指数在全省各地市中排名第九，且经济增长失据乏力，增速居于全省中下游水平。在此情况下，近年来荆州发力文化旅游，依托当地独具优势的三国文化资源，开发建设了多个重大文旅项目，在多条高铁、城轨过境设站的大背景下，荆州有望以“关公义园”为龙头，引爆该市的旅游。按照计划，关公义园将于今年6月份内开业，作为一个耀眼的特色化龙头型文旅景区颇令人神往。这样的文旅项目对地方经济和城市营销上的支撑与贡献作用自然备受关注和期待。

当然，祖国大江南北无奇不有。也有一些地方，可能端着“金饭碗”在“讨饭”，守着得天独厚的旅游资源，却不是重要的旅游目的地。

——广西南宁市。南宁是广西人口和经济第一大市，在区位、交通、民族和国家政策等方面均具有突出优势。然而，在交通大发展、国际大交流、人才大流动和大众旅游的时代里，南宁越发显现出缺乏核心吸引物，城市吸引力、旅游经济贡献度的不足。

数据显示：从国际对比上看，南宁与东南亚近邻越南首都河内（人口总数相当，700万左右）在“接待境外游客总数”和“国际旅游收入”上比较，南宁的以上两个指标分别只是对方的1/6和1/12。从省内来看，南宁与同省区的著名国际旅游城市——桂林相比，虽然南宁是广西的国内旅游人次的大户，年国内旅游人次是桂林的几近2倍，但国内旅游人均消费比桂林低150元；年入境旅游人次只是桂林的1/5，入境游人均消费比桂林低500元以上。这些均折射出南宁在旅游产品、旅游产品附加值乃至城市吸引力上的不足。

另有一组有趣的数据：南宁的“常住人口数”小于“户籍人口数”，差额达50万。这从一个侧面暴露出南宁突出的城市吸引力问题。国家《十三五规划》里共蕴含20多个考核指标，其中新增了8个指标。新增指标中包括“户籍人口城镇化率”，这个指标的深刻意味在于：根据十三五规划导向和国家政策重点，要求各城市要构建和加强城市吸引力，未来五年里，哪个城市的人口数量更多，在全国的重要性才能更高，各个城市要在做好城市运营，破解提升城市吸引力的上有所作为。

当前多条跨省高铁的开通，已经凸显了南宁每逢三月三、五一、十一等节假日的“空城”化窘境。在国家的高铁网络进一步拓展，广昆、贵南高铁将开通，邻省、邻国旅游业的大力发展和竞争力进一步提升的情况下，南宁很可能被进一步分化和边缘化，有必要且紧要去打造应有的独具特色和竞争优势的旅游目的地。

根据我们的调查分析，有且只有依托南宁乃至广西独特的少数民族文化优势和国际交往的“桥头堡”优势，发力特定的文化旅游，策划和开发建设相应的重大文旅项目，是南宁打造重要的文化旅游胜地和国际旅游目的地（应当成为，而且可以成为），更好地扛鼎国家战略，并且在“十三五”期间，在国内城市竞争中脱颖而出的一条路径和一个关键。

（本部分相关省市县数据来源：①2010-2015年三江侗族自治县《政府工作报告》，②2015年湖北省各市《国民经济和社会发展统计公报》、湖北省旅游委《2015年湖北省旅游发展评价报告》，③南宁市、桂林市2010-2015年《国民经济和社会发展统计公报》、《政府工作报告》，④越南河内旅游局官网等。）

四、文化准备、“野蛮人”敲门与融汇发展

全国各地所发展的文旅项目类型，除了经典文旅型之外，还有现代主题公园型。以下对整个行业作些初步研判。

首先，从共性问题上看。

无论是经典型文旅项目还是现代主题公园型项目，除了少量较具产品特色、文化内涵和市场影响之外，弱文旅、伪文旅充斥市场，有不少文旅项目显得初级、单薄、同质化和经营惨淡，这直接反映的是文旅行业在项目破题、主题定位、内容设计乃至运营管理上的诸多问题，但从本质上看，反映出这个行业存在文化准备上的不足，其中包括项目本身、项目业主以及管理精英的文化准备不足。

其次，从个性困扰来看。

在经典文旅方面：从“印象·刘三姐”推出至今已有十三年时间。历经十三年，原来的经典派艺术家已经开始老去，艺术家型企业家的公司运营面临多重挑战：

——怎样进行产品更新换代以与市场和时代更好对接？

——给新生代艺术家和管理精英多大的包容、空间、舞台和共享？

——由于经典文化旅游的强非标性，“二代”传承家业何以可能？

——如何看待和应对文化科技业、地产业大亨的固有优势及其大举延伸介入文化旅游，还有大资本或传统行业巨头跨界“搅局”的盛况或乱象？可以形容为门口“野蛮人”在敲门，且敲门声不可谓不清晰而急促。这其中，有华强集团连下数十城，但项目经营压力不小；有万达从“海棠·秀”到“汉秀”等一再探索和试错，里里外外备受争议；还有诸如恒大高调建岛，花样年文旅曾经雷声大但雨点还小，等等。

在现代主题公园方面：随着迪斯尼等进入，国际品牌以其强大品牌、管理服务、技术和规模优势，必然给国内乐园型景区甚至投资巨大的文化旅游城造成严重冲击、震荡。

而为了应对国际巨头的挑战，较有实力的本土文旅企业可能不得不进行游乐产品的创新换代升级；与此同时，本土文旅企业、投资商以及其他的本土玩家，还可能回归到立足和抢占中国文化元素，开发更多经典型文旅项目。

上述情势对于加快文化旅游业的洗牌与加速迭代发展，对于文化旅游企业内部运营管理变革都会带来新气象，更对于原有不同类型企业的文化融合，以及基于文化价值估值模型的并购重组与综合体项目设计，提出了现实而迫切的要求。

限于文章篇幅，这些话题容待后续分析。